การคุ้มครองเด็กจากโฆษณาของประเทศอังกฤษ

ตัดตอนมาจากบทความ ของ สุรพล คงลาภ
ในหนังสือ" เด็ก โทรทัศน์ โฆษณา"

ใครมีหน้าที่ควบคุมโฆษณาทางโทรทัศน์

สถานีโทรทัศน์ในประเทศอังกฤษ แบ่งออกเป็น ๒ ประเภท คือ
(๑) สถานีโทรทัศน์บีบีซี ซึ่งใช้เงินที่เก็บจากผู้ชมมาใช้บริหารงาน ทำให้ไม่ต้องพึ่งพาโฆษณา และ
(๒) สถานี โทรทัศน์เพื่อการค้าที่ให้มีการโฆษณาสินค้าได้ มีองค์กรที่ชื่อว่า The Independent Television Commission เรียกย่อๆว่า ITC ตั้งขึ้นตามกฎหมาย ฯ ทำหน้าที่ควบคุมการโฆษณาของสถานีโทรทัศน์เพื่อการค้า

 

เขาคุ้มครองเด็กกันอย่างไร

ที่ประเทศอังกฤษจะให้ความสนใจ ห่วงใยเรื่องเด็กเป็นพิเศษ โดยถือว่าเด็ก(ในที่นี้ถือเกณฑ์อายุไม่เกิน ๑๕ ปี )เป็นบุคคลที่ต้องได้รับการปกป้องคุ้มครอง จึงมีกฎว่าด้วยมาตรฐานการโฆษณาเพื่อควบคุมโฆษณาที่เกี่ยวกับเด็ก เน้น ๓ ประเด็นใหญ่ๆ คือ โฆษณาที่ทำให้เกิดความเข้าใจผิด โฆษณาที่สร้าง แรงกดดัน ให้ซื้อสินค้า และ โฆษณาที่ทำให้เกิดอันตราย และความ ทุกข์

โฆษณา ที่ทำให้เกิดความเข้าใจผิด

มีหลักการสำคัญที่คำนึงถึง คือ

การขาดประสบการณ์ของเด็ก

โฆษณาต้องไม่อาศัยประโยชน์จากการขาดประสบการณ์ การเชื่อ คนง่าย และความซื่อสัตย์ของเด็ก

ความคาดหวังที่ไม่เป็นจริง (unrealistic expectations) โฆษณาต้องหลีกเลี่ยงการกระตุ้นความคาดหวังที่ไม่เป็นจริง เพราะ

• ความสามารถของเด็กในการแยกแยะความแตกต่างระหว่างการแสดงโดยตรงกับฉากที่ใช้จินตนาการ จะแตกต่างตามอายุของเด็ก เด็กที่อายุต่ำกว่า ๔ ขวบ จะมีความ สามารถ เพียงเล็กน้อยที่จะแยกฉากที่ใช้จินตนาการ กับความเป็นจริง ต่างจากเด็กที่อายุเกิน ๑๒ ขวบ
• จะต้องหลีกเลี่ยง คำพูด หรือ ภาพที่คลุมเครือไม่ชัดเจน ที่อาจทำให้เด็กเข้าใจผิด จะต้องใช้ความระมัดระวัง ต่อสโลแกน หรือ ความเห็น ที่เป็นคำโอ้อวดเกินจริง หรือ เป็นคำเย้ยหยัน เหน็บแนม
• ภาพฉากหลัง หรือเทคนิคพิเศษต่างๆ ต้องไม่สร้างความเข้าใจว่า เมื่อซื้อสินค้านั้นจะ รวมถึงสิ่งต่างๆ มากกว่าที่เป็นจริง
• การตัดภาพอย่างรวดเร็ว การใช้มุมกล้องผิดปกติ อาจทำให้เด็กสับสนได้
• ฯลฯ

ลักษณะเฉพาะของสินค้า

การโฆษณาสินค้าที่ดึงดูดความสนใจของเด็กแสดงหรืออ้างถึงลักษณะเฉพาะ ซึ่งอาจมีอิทธิพลต่อการเลือกของเด็ก

• ถ้าเด็กอาจคาดหมายว่า ชิ้นส่วน หรือสิ่งประกอบ จะรวมในสินค้านั้น แต่ความจริงมันแยกกัน ก็ต้องแจ้งให้ชัดเจน ถ้าเป็นชิ้นส่วนสำคัญ เช่น ถ่านไฟฉาย ไม่รวมอยู่กับสินค้า ก็ควรอธิบายให้ชัดเจนเช่นกัน
• การสาธิตวิธีการเล่นของเล่น หรืออื่นๆ ควรจะสะท้อนอย่างตรงไปตรงมาว่าเด็กจะได้รับประสบการณ์อย่างไรหากใช้สินค้านั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ถ้าของเล่นแสดงการเคลื่อนไหว ควรจะบอกให้ชัดเจนว่า มันเคลื่อนไหวโดยตัวของมันเอง หรือ ต้องใช้มือบังคับ
• ในเรื่องขนาดของของเล่นหรืออื่นๆ ต้องแสดงขนาดที่แท้จริง เปรียบเทียบขนาดกับวัตถุที่คุ้นเคย เพื่อให้วินิจฉัยได้
• ความเร็วของรถเด็กเล่น หรืออื่นๆ ต้องไม่ทำให้เกินจริง เช่น โดยใช้ภาพระยะใกล้
• กฎข้อนี้ใช้กับสิ่งของที่แจกฟรี หรือสินค้าส่งเสริมการขายด้วย

ของเล่นราคาแพงและราคา

• หากเป็นไปไม่ได้ที่จะแสดงราคาที่แน่นอน เพราะราคาขายปลีกมีหลายราคา ให้แสดงราคาโดยประมาณ โดยระบุอย่างง่ายๆ เช่น ราคาประมาณ ...หรือ ราคาระหว่าง... ถึง
• ในกรณีสินค้าสำหรับเด็กระบุราคาไว้ จะต้องไม่ทำให้ราคาดูต่ำลง โดยการ ใช้ถ้อยคำ เช่น ราคาเพียง... เท่านั้น

โฆษณาที่สร้างแรงกดดันให้ซื้อ

๑. การแนะนำโดยตรง
โฆษณาต้องไม่แนะนำ หรือขอเด็กโดยตรงให้ซื้อสินค้า หรือขอให้ พ่อแม่หรือบุคคลอื่นสอบถามหรือซื้อสินค้า

๒. การกดดันที่ไม่เป็นธรรม
โฆษณาต้องไม่สื่อโดยนัยว่าเด็กจะต่ำต้อยกว่าคนอื่น รู้สึกไม่ซื่อสัตย์ หรือ จะทำให้ใครบางคนด้อยกว่าคนอื่น ถ้าเด็กหรือครอบครัวของเด็กไม่ใช้สินค้า หรือบริการ

๓. เด็กในฐานะผู้นำเสนอ
เด็กที่ปรากฏในโฆษณาต้องไม่แสดงความเห็นถึงลักษณะเฉพาะของสินค้า หรือ บริการ ซึ่งเด็กในวัยนั้น โดยปกติจะไม่สนใจ

๔.การตอบสนองโดยตรง
โฆษณาที่เสนอขายสินค้า หรือบริการทางไปรษณีย์ โทรศัพท์ อีเมล์ อินเตอร์เน็ต หรือ สื่ออิเล็กทรอนิกส์โต้ตอบอื่นๆ จะต้องไม่เล็งเป้าหมาย ไปยังเด็ก

โฆษณาที่ทำให้เกิดอันตราย และความทุกข์

๑.อันตรายทางจิตใจ

โฆษณาต้องไม่มีเนื้อหาซึ่งจะนำอันตรายมาสู่เด็ก ในทางสังคม ทางศีลธรรม หรือทางจิตใจ ทัศนคติในแง่ลบหรือต่อต้านสังคม ดังนั้น ไม่ควรมีเรื่องดังต่อไปนี้

• นำเสนอการกระทำผิดทางอาญา ในทางที่ยอมรับพฤติกรรมเช่นนั้น ในชีวิตจริง อย่างไรก็ดี โดยทั่วไปโครงเรื่อง ที่เป็นเรื่องตลกหรือละคร ไม่ก่อให้เกิด ปัญหา
• ดูถูกการศึกษา มาตรฐานส่วนบุคคลที่มีระดับสูง หรือดูถูก คุณภาพการดูแลรักษา
• ยอมรับพฤติกรรมหยาบช้า ละโมบ หรือต่อต้านสังคม
• นำเสนอความก้าวร้าว ว่าน่าชื่นชม หรือชี้ว่าเป็นวิธีที่ยอมรับได้ในการแก้ปัญหาในชีวิตจริง

๒.อันตรายทางกาย โฆษณาต้องไม่ประกอบด้วยเนื้อหาซึ่งจะนำอันตรายในทางกาย มาสู่เด็ก

การเลียนแบบที่เป็นอันตราย ผลการวิจัย ชี้ว่าสิ่งต่อไปนี้เป็นปัจจัยที่เกื้อหนุนให้เกิดการเลียนแบบ

• พฤติกรรมที่ง่ายจะเลียนแบบ เช่นไม่ต้องมีการเตรียมอะไรเป็นพิเศษ
• โครงเรื่องดูเหมือนความจริงมากกว่าแนวแฟนตาซี หรือการ์ตูน
• สินค้า หรือโฆษณาสามารถดึงดูดผู้ชมในกลุ่มอายุที่เกี่ยวข้องได้ ฯลฯ

แม้ไม่ปรากฏภาพเด็กในโฆษณา แต่การที่ผู้ใหญ่ทำเป็นตัวอย่าง จะกระตุ้น หรือทำให้เด็กยอมรับพฤติกรรมอันตราย หรือต่อต้านสังคม ถ้าโดยตัวของการกระทำนั้น มีความน่าสนใจชวนให้อยากรู้เห็น

ความปลอดภัย โฆษณาต้องไม่กระตุ้นหรือยอมรับพฤติกรรมที่อาจก่อให้เกิดอันตราย หรือไม่ควรทำให้เด็กละเลยคู่มือรักษาความปลอดภัย เรื่องที่ควรระมัดระวังเป็นพิเศษ ได้แก่ การใช้ถนนของเด็กในฐานะคนเดินถนนขี่จักรยาน หรือผู้โดยสารรถ เรื่องการใช้ยาและสารเคมี หรือสิ่งอื่นที่อาจเกิดความผิดพลาดสำหรับเด็กได้ อันตรายของเครื่องจักร ไฟ ไม้ขีดไฟ หรือ อื่นๆ

๓.การข่มเหงรังแกผู้ที่อ่อนแอกว่า

โฆษณาต้องไม่กระตุ้น หรือยอมรับการข่มเหงรังแกผู้ที่อ่อนแอกว่า

• การโฆษณาไม่ควร แสดงภาพของการข่มเหงรังแกผู้ที่อ่อนแอกว่า การยั่วให้โกรธโดยพูดไม่ดี หรือ การหัวเราะเยาะ หรือเด็กถูกขับออกจากสังคมหรือเด็กถูกวิจารณ์ลับหลัง
• เด็กที่มีความแตกต่างทางกายภาพหรือในพฤติกรรม ความสามารถหรือ ภูมิหลัง จะต้องไม่ถูกนำเสนอในแง่การด้อยความนิยม หรือไม่ประสบความสำเร็จ และไม่นำเสนอว่าเป็นเด็กเหล่านี้เป็นผู้ที่ไม่ได้ใช้สินค้าหรือบริการ หรือแสดงความไม่น่าเชื่อถือของสินค้า
  

๔.ความอ่อนแอ โฆษณาต้องไม่กระตุ้นให้เด็กเดินทางโดยลำพัง หรือเดินทางไปกับคนแปลกหน้า รวมทั้งต้องไม่แสดงว่ามีการกระทำเช่นนั้น

๕. เรื่องทางเพศ โฆษณาต้องไม่ถ่ายภาพเด็กในลักษณะก่อให้เกิดความรู้สึกทางเพศ

๖.ความทุกข์ โฆษณาที่อาจทำให้เด็กเกิดความทุกข์ จากสิ่งที่ใช้ในการแสดงนั้นน่ากลัว หรือดึงดูดอารมณ์มาก
ต้องไม่ฉายในรายการเด็ก หรือในรายการที่จะมีเด็กรับชมเป็นจำนวนมาก โดยเฉพาะเด็กเล็ก

ตัวอย่างของโฆษณาที่ก่อให้เกิดความทุกข์

โฆษณารถยนต์ ซีตรอง เป็นเรื่องของครอบครัวปีศาจที่ศูนย์การค้า ตัวแม่จะเหมือนแม่มด คือศีรษะเต็มไปด้วยงู ตัวพ่อเป็นยักษ์ ขนยาว ตัวลูกเป็นสุนัขดุร้ายสองตัว ขณะ ที่ขับรถปีศาจจะค่อยๆแปรสภาพเป็นครอบครัวคนธรรมดา ต่อมารถยนต์จอดติด สัญญาณไฟ ทันใดนั้นตัวพ่อเปลี่ยนสภาพกลับเป็นปีศาจ และหลอกผู้ชาย ที่เดิน เข้ามาจะเช็ดกระจกหน้ารถ ITC ระบุ ผลการวิจัยพบว่า เด็กเล็กๆได้รับผลกระทบด้านความ รู้สึกเมื่อมีการใช้เทคนิคการเปลี่ยนหน้าคนให้กลายเป็นสิ่งที่น่ากลัว ให้ฉายโฆษณา นี้ได้หลังเวลา ๑๙.๓๐ นาฬิกา

โฆษณารณรงค์เรื่องการรักษาความปลอดภัยเกี่ยวกับไฟ เพื่อกระตุ้นให้คนวาง แผนการหนีไฟเมื่อเกิดเหตุไฟไหม้บ้าน ในโฆษณาจะแสดงสถานการณ์ต่างๆที่คนติดอยู่ในบ้านที่ไฟกำลังลุกไหม้ มีอยู่ฉากหนึ่งซึ่งมีภาพเด็กสองคนหมอบด้วยความกลัวในห้องนอนที่เต็มไปด้วยควัน และร้องไห้เรียกหาพ่อ อีกฉากหนึ่งมีภาพหญิงชราซึ่งตกอยู่ในความกลัวทุบประตูเพื่อให้เรียกคนช่วยเหลือ

จากการร้องเรียนได้ความว่า มีเด็ก ๓ คนฝันร้ายและมีปัญหาเรื่องการนอน หนึ่งในจำนวนนี้ กลัวไฟจะไหม้บ้าน และเริ่มปัสสาวะรดที่นอนอีกครั้ง หลังจากหยุดปัสสาวะรดที่นอนมา ๒ ปีแล้ว เด็กอีกคนหนึ่งไม่กล้านอนคนเดียว เด็กหลายคนกลัวมากที่ต้องอยู่ลำพัง โดยเฉพาะเด็ก อายุ ๖ ขวบคนหนึ่งที่ไม่ยอมเข้าไปในห้องรวมทั้งห้องน้ำ ทั้งที่พ่อแม่รับรองความปลอดภัย โฆษณานี้จึงให้ฉายได้หลังเวลา ๑๙.๓๐ นาฬิกา

โฆษณาห่วงฮูลาฮูป มีเนื้อเรื่องเกี่ยวกับการปล่อยปลาไหลไฟฟ้าไปในระบบน้ำ ปลาไหลไฟฟ้าตัวหนึ่งโผล่ขึ้นมาจากก๊อกในห้องน้ำ โผล่จากอ่างล้างจานในห้องครัว และจากโถส้วม
จากรายงานจำนวน ๖๕ ฉบับ ปรากฏว่ามีผลกระทบต่อเด็กที่อายุน้อยกว่า ๖ ขวบ หลังจากชมโฆษณาชุดนี้ เด็กฝันร้าย กลัวการใช้อ่างอาบน้ำ ก๊อกน้ำหรือการใช้ ห้องน้ำตามลำพังในเวลากลางคืน ซึ่งทำให้เด็กปัสสาวะรดที่นอน ITC จึงกำหนด ให้ฉายโฆษณานี้หลัง ๑๙.๓๐ นาฬิกา

ตัวอย่างของโฆษณาที่ถูกดำเนินการ

โฆษณาเรื่อง เดอะไบเบิ้ล ซึ่งเล่าเรื่องของ พระเยซู ในช่วงรายการเด็ก ภาพที่ปรากฏมีภาพเลือดไหลจากหน้าผากของพระเยซู ITC เห็นว่า ภาพกราฟฟิกรูปเลือดไหลที่หน้าผาก อาจทำให้เกิดความทุกข์แก่เด็กได้ และไม่เหมาะสมที่จะออกอากาศในช่วงรายการเด็ก จึงสั่งให้หน่วยงานที่เกี่ยวข้องดำเนินการ

โฆษณาหมากฝรั่ง Wrigleys Airwaves ตัวเอกมีลักษณะเหมือนอินเดียนา โจนส์ ซึ่งเดินป่า แล้วมีงูตกมาจากกิ่งไม้เหนือศีรษะ เขาต่อสู้กับงู และหนทางเดียวที่ทำให้รอดก็คือ สูดลมหายใจลึกๆ หลังจากเคี้ยวหมากฝรั่ง ITC พิจารณาแล้วเห็นว่า มีความจำเป็นต้องวางข้อกำหนดโฆษณาที่ฉายในรายการเด็ก หรือใกล้เคียงกับรายการเด็ก เพราะจากรายงาน ปรากฏว่าเด็กเล็กๆ เกิดความกลัว

โฆษณาแอ็คชั่นแมน ใช้ทั้งอะนิเมชั่น และ คนจริงๆ แสดง สินค้าเป็นของเล่น แอคชั่นแมน ใช้ดาบตัดแขนของศัตรู ผู้ผลิตโฆษณาอธิบายว่า แอ็คชั่นแมน โฆษณามานาน การโฆษณาเป็นเรื่องเกี่ยวกับความดีต่อสู้กับความชั่ว ITC เห็นว่า การที่ตัวแสดงที่เป็นคน ใช้ดาบตัดแขน แม้แขนที่อยู่บนพื้นจะเห็นได้ว่าเป็นแขนหุ่นยนต์ แต่การต่อสู้ ดังกล่าวก็รุนแรงเกินไป เพราะเกี่ยวข้องกับคนจริงๆ จึงเห็นว่าไม่เหมาะสม ที่จะให้แพร่ภาพในช่วงเวลาที่เด็กส่วนใหญ่ดูโทรทัศน์ และให้ฉายได้หลังเวลา ๒๑ นาฬิกา

สรุป

จากหลักเกณฑ์ และตัวอย่างที่ยกมาให้ดู คงพอเห็นระบบและความรับผิดชอบของ ผู้ใหญ่ที่รับผิดชอบในการควบคุมการโฆษณาเพื่อเด็กที่ประเทศอังกฤษได้ดี แต่เมื่อย้อนกลับมาดูการปล่อยให้มีการโฆษณาตามสบายอย่างไทยแท้ โดยไม่มีผู้รับผิดชอบกลั่นกรองว่าโฆษณานั้นจะส่งผลกระทบต่อเด็กอย่างไรหรือไม่
ถึงเวลาหรือยัง ที่จะมีการพูดเรื่องนี้กัน อย่างจริงจัง

แหล่งข้อมูลอ้างอิง

1. The ITC Advertising Standards Code, September 2002 และ Advertising Complaint Report 2001 - 2003 จาก www.itc.org.uk

2. ข่าว Call for TV food ads ban จาก www.bbc.co.uk